Fame di creatività: Aldo Periale tra la pubblicità di ieri e di oggi, di Silvia Tonda

Recentemente ho avuto nuovamente il piacere di confrontarmi con Aldo Periale, storico collaboratore e grande amico di Seven Live TV, ma soprattutto professionista che da oltre mezzo secolo vive il mondo della pubblicità osservandone ogni trasformazione, ogni rivoluzione e ogni mutamento di linguaggio.

Con lui avevo già parlato, in una precedente intervista, della sua lunga storia professionale e del suo percorso umano nel settore pubblicitario. Questa volta, invece, abbiamo voluto soffermarci su un tema tanto affascinante quanto attuale: la differenza tra la pubblicità di oggi e quella dei cosiddetti “anni d’oro”, vissuti da Aldo Periale in prima linea, quando creare uno spot significava spesso dare vita a un piccolo frammento di spettacolo destinato a entrare nell’immaginario collettivo italiano.

Fin dalle prime battute della conversazione, Periale sottolinea un concetto preciso: oggi la pubblicità possiede mezzi tecnologici enormemente superiori rispetto al passato, ma troppo spesso sembra aver perso quella fame di creatività autentica che rendeva memorabili gli spot degli anni Settanta e Ottanta.

«Una volta», osserva, «si lavorava per lasciare un segno nella memoria delle persone. Oggi, invece, molte pubblicità sembrano pensate per essere consumate velocemente e dimenticate altrettanto in fretta».

Ed è difficile dargli torto.

La pubblicità contemporanea corre velocissima: immagini frenetiche, montaggi serrati, effetti speciali continui, slogan lampo, una sovrabbondanza di messaggi che spesso finisce per stancare lo spettatore più che coinvolgerlo. I break pubblicitari diventano lunghi, talvolta invasivi, e il pubblico reagisce cambiando canale o scorrendo distrattamente lo schermo dello smartphone.

Negli anni Settanta e Ottanta, invece, la pubblicità riusciva ancora ad avere un’anima narrativa. Non era soltanto promozione commerciale: diventava costume, linguaggio popolare, rito collettivo.

E quando si parla di quell’epoca, è impossibile non evocare il mito di Carosello.

Per oltre vent’anni, dal 1957 al 1977, Carosello rappresentò molto più di uno spazio televisivo dedicato agli spot. Era un appuntamento familiare, quasi sacro, atteso ogni sera dagli italiani. Intere generazioni ricordano ancora la frase pronunciata dai genitori ai bambini: «Dopo Carosello tutti a letto».

Ma la forza di Carosello stava soprattutto nella sua struttura rivoluzionaria: prima veniva raccontata una piccola storia, divertente o poetica, e soltanto negli ultimi secondi appariva il prodotto pubblicizzato. Non era l’aggressività commerciale a dominare, ma la capacità di intrattenere.

Fu così che nacquero personaggi diventati immortali.

Come dimenticare Calimero, il piccolo pulcino nero che ripeteva sconsolato «È un’ingiustizia però!», diventando uno dei simboli più amati della televisione italiana. Oppure il Caballero e Carmencita del caffè Paulista, creati con uno stile ironico e teatrale capace di conquistare adulti e bambini.

Dietro quelle straordinarie intuizioni vi era anche il genio creativo dello storico Armando Testa di Torino, una delle realtà pubblicitarie più importanti e innovative della comunicazione italiana. Lo studio fondato da Armando Testa riuscì infatti a trasformare semplici campagne pubblicitarie in autentici fenomeni culturali, costruendo personaggi, simboli e linguaggi capaci di attraversare i decenni senza perdere forza evocativa. Carmencita, il Caballero, Punt e Mes, gli ippopotami Lines e molte altre creazioni nate da quella straordinaria scuola torinese dimostrarono come la pubblicità potesse diventare arte popolare, teatro, ironia e immaginazione collettiva.

E ancora il commendator Ercolino sempre in piedi, il gigante buono della Lines, Jo Condor, l’Omino coi baffi della moka Bialetti, fino alle atmosfere eleganti e quasi cinematografiche di molti spot dell’epoca.

Erano pubblicità che entravano nel linguaggio comune. Le battute diventavano tormentoni nazionali. I personaggi assumevano vita propria. La pubblicità, insomma, riusciva ad attraversare la società.

Secondo Aldo Periale, ciò che rendeva grande quella stagione era soprattutto il coraggio creativo.

«C’erano idee», racconta. «C’era il desiderio di stupire davvero. Anche con mezzi tecnici limitati, si cercava un’identità forte, qualcosa che facesse emozionare o sorridere».

Negli anni Ottanta, poi, la pubblicità italiana visse un’altra straordinaria evoluzione. Con l’esplosione delle televisioni private e commerciali, nacque un nuovo linguaggio più diretto, più veloce, più aggressivo, ma ancora ricchissimo di inventiva.

Ed è proprio in quel contesto che emerge una figura fondamentale della creatività pubblicitaria piemontese: Romano Bertola di Torino.

Creativo, autore e uomo di comunicazione, Romano Bertola contribuì a costruire una stagione irripetibile della pubblicità italiana, caratterizzata da slogan immediatamente riconoscibili e da un rapporto molto più popolare e diretto con il pubblico.

Il suo nome è legato anche a un autentico fenomeno mediatico e commerciale degli anni Ottanta: Aiazzone.

Chi ha vissuto quegli anni ricorda perfettamente i celeberrimi spot televisivi con Guido Angeli, volto diventato iconico grazie a un linguaggio semplice, travolgente e immediatamente memorizzabile.

«Provare per credere!» divenne un tormentone nazionale.

Ma ridurre quel successo a una semplice frase sarebbe ingiusto. Gli spot Aiazzone rappresentarono un vero fenomeno culturale. La loro forza stava nella capacità di entrare ovunque: nelle case, nei bar, nelle discussioni quotidiane, persino nelle estati della Riviera Romagnola, dove quei jingle e quei tormentoni pubblicitari arrivavano ad animare le discoteche e i luoghi di ritrovo come se fossero brani musicali del momento.

Dietro quel successo vi era una precisa sinergia creativa nata dalla collaborazione tra Studio Clips Pubblicità, Marinella Siano e Romano Bertola.

Una realtà, Studio Clips Pubblicità, che rappresenta oggi una sorta di antenato storico e ideale di Seven Live TV: una struttura pionieristica, dinamica, profondamente radicata nel territorio ma con una visione moderna della comunicazione audiovisiva.

Ed è proprio in quel contesto che Aldo Periale era già un partner commerciale determinante, capace di comprendere prima di molti altri la forza della comunicazione televisiva e l’importanza di costruire relazioni solide tra creatività, aziende e pubblico.

Parlando con lui, emerge chiaramente una verità: Aldo Periale non è semplicemente un uomo che “ha lavorato nella pubblicità”. In molti sensi, Aldo Periale è la pubblicità italiana, almeno quella parte di pubblicità che dagli anni Settanta arriva fino a oggi attraversando epoche, tecnologie e cambiamenti sociali senza perdere la propria capacità di leggere il presente.

Ha vissuto l’epoca delle réclame raccontate quasi come fiabe televisive. Ha attraversato l’esplosione delle televisioni private. Ha visto nascere i grandi slogan popolari, le campagne costruite sulla memoria collettiva, l’avvento dei testimonial famosi, fino all’era digitale dominata dai social network, dagli algoritmi e dalla comunicazione istantanea.

Eppure, pur osservando con lucidità le criticità della pubblicità moderna, Periale non assume mai il tono nostalgico di chi rifiuta il presente.

Al contrario, dimostra ancora oggi una sorprendente capacità di cavalcare l’evoluzione della comunicazione.

Comprende i nuovi linguaggi, osserva i cambiamenti del pubblico, riconosce le potenzialità delle piattaforme digitali e dei nuovi mezzi di diffusione, pur continuando a sostenere che nessuna tecnologia potrà mai sostituire una vera idea creativa.

Perché gli strumenti cambiano, ma il cuore della comunicazione resta immutato: emozionare, incuriosire, lasciare un ricordo.

Ed è forse proprio questo il punto centrale emerso dalla nostra lunga chiacchierata.

In un’epoca sovraccarica di immagini e messaggi, ciò che manca davvero non sono i mezzi tecnici, ma il coraggio creativo. Quella scintilla capace di trasformare uno spot in qualcosa che le persone continuano a ricordare anche dopo quarant’anni.

Salutando Aldo Periale, ho avuto ancora una volta la sensazione di aver parlato non soltanto con un professionista di enorme esperienza, ma con uno dei testimoni diretti di una stagione irripetibile della comunicazione italiana. Una stagione fatta di intuizioni, di pionieri, di idee nate spesso quasi artigianalmente ma capaci di diventare immortali.

E forse è proprio questo che rende certi uomini speciali: attraversano il tempo senza smettere di comprendere il futuro.