Quando la pubblicità faceva spettacolo: il fascino perduto degli spot al cinema raccontato da Aldo Periale, di Silvia Tonda
Le mie conversazioni con Aldo Periale, storico professionista della comunicazione e grande amico di Seven Live TV, stanno diventando un appuntamento sempre più prezioso. Ogni incontro è un viaggio nella storia della pubblicità italiana, tra aneddoti, ricordi e testimonianze dirette di un mondo che ha accompagnato intere generazioni.
Questa volta abbiamo parlato di un fenomeno oggi quasi dimenticato ma che, tra gli anni Sessanta, Settanta e Ottanta, rappresentava uno dei mezzi pubblicitari più prestigiosi e affascinanti: la pubblicità cinematografica.
Per comprendere l’importanza che aveva allora, bisogna ricordare che il cinema non era semplicemente un luogo dove vedere un film. Era un rito collettivo, un momento di aggregazione sociale, un appuntamento atteso durante la settimana. Prima dell’avvento delle televisioni commerciali e, ancor più, delle moderne piattaforme di streaming, milioni di italiani frequentavano regolarmente le sale cinematografiche.
Entrare in un cinema significava immergersi in un’atmosfera particolare: le luci che si abbassavano lentamente, il brusio che si spegneva, il fascio luminoso del proiettore che attraversava la sala e, prima dell’inizio del film, una sequenza di pubblicità che spesso riusciva a catturare l’attenzione del pubblico quasi quanto lo spettacolo principale.
«Oggi può sembrare strano», racconta Aldo Periale, «ma per molte aziende essere presenti al cinema era motivo di prestigio. Lo schermo gigante valorizzava ogni immagine e ogni messaggio in un modo che nessun altro mezzo riusciva a fare.»
Periale ricorda come il settore fosse dominato principalmente da due grandi concessionarie pubblicitarie: la SIPRA, storica società legata alla RAI, e Opus Proclama, che gestiva una parte significativa della raccolta pubblicitaria destinata alle sale cinematografiche.
Attraverso queste strutture venivano distribuite campagne nazionali di grandi marchi ma anche comunicazioni rivolte a un pubblico regionale o locale.
Accanto ai filmati pubblicitari, infatti, trovavano spazio le celebri diapositive statiche che molti spettatori ricordano ancora oggi. Erano immagini semplici ma efficaci, proiettate sul grande schermo prima dell’inizio della pellicola e dedicate a negozi, aziende e attività del territorio.
Fu proprio in quel periodo che Aldo Periale iniziò a lavorare nel settore pubblicitario.
«Negli anni Settanta cominciavano ad aprirsi spazi interessanti anche per gli inserzionisti regionali», ricorda. «Ricordo perfettamente campagne realizzate per aziende piemontesi, che trovavano nel cinema un mezzo ideale per raggiungere il proprio pubblico, grazie anche all’innovazione dei prefilmati pubblicitari.»
Uno degli aspetti che più colpisce osservando oggi la pubblicità cinematografica di quegli anni è l’altissima qualità produttiva.
Molti spot destinati alle sale venivano realizzati in pellicola 35 mm, con standard tecnici molto elevati e budget che consentivano di curare fotografia, scenografie, regia e colonna sonora in maniera quasi cinematografica.
Non era raro che importanti registi, direttori della fotografia e professionisti del cinema collaborassero alla realizzazione di campagne pubblicitarie.
Marchi come Barilla, Ferrero, Lavazza, Olivetti, Alitalia, Martini, Campari, FIAT e numerose altre grandi aziende investirono in produzioni che oggi possono essere considerate piccoli capolavori della comunicazione.
Lo spot non era percepito come una semplice interruzione, ma come parte integrante dell’esperienza cinematografica. Le immagini erano pensate per sfruttare la forza del grande schermo, i colori risultavano più intensi e il sonoro avvolgeva completamente lo spettatore.
In molti casi la pubblicità riusciva persino a diventare memorabile quanto il film che seguiva.
A partire dagli anni Ottanta, e soprattutto durante gli anni Novanta, lo scenario iniziò progressivamente a cambiare.
L’esplosione delle televisioni commerciali offrì agli inserzionisti la possibilità di raggiungere milioni di persone direttamente nelle loro case. I costi, la frequenza dei passaggi e la crescente diffusione del mezzo televisivo portarono molte aziende a spostare i propri investimenti dal cinema al piccolo schermo.
Contemporaneamente, il settore cinematografico iniziò a registrare una graduale diminuzione delle presenze, fenomeno che negli anni successivi sarebbe stato accentuato dall’home video, dalle televisioni satellitari e infine dalle piattaforme digitali.
Il risultato fu un progressivo ridimensionamento della pubblicità cinematografica, che perse quel ruolo centrale che aveva avuto nei decenni precedenti.
Eppure, ascoltando i racconti di Aldo Periale, emerge chiaramente come la pubblicità al cinema rappresentasse qualcosa di diverso rispetto a quella di oggi.
Era un linguaggio che disponeva di tempi più lunghi, di una maggiore cura estetica e di una capacità narrativa che spesso sfiorava il racconto cinematografico vero e proprio.
Per chi ha vissuto quegli anni resta il ricordo di una sala immersa nel buio, del rumore del proiettore, della pellicola che scorreva e di quelle immagini pubblicitarie che, prima ancora dell’inizio del film, riuscivano già a trasportare gli spettatori in un piccolo universo di emozioni, sogni e suggestioni.
Forse è proprio questa la differenza più grande rispetto alla comunicazione contemporanea: la pubblicità non cercava soltanto di vendere un prodotto, ma spesso ambiva a raccontare una storia.
Ed è per questo che, a distanza di decenni, molti di quegli spot continuano ancora oggi a essere ricordati come autentici frammenti della cultura e dell’immaginario collettivo italiano.
